驴Por qu茅 la Ciencia va a Cambiar Nuestro Poder de Persuasi贸n?

Por qu茅 la Ciencia va a Cambiar Nuestro Poder de Persuasi贸n - neuromarketing y neurocomunicaci贸n - Javier Galu茅

Hasta hace muy poco tiempo la ciencia ha venido estudiando la persuasi贸n y los m茅todos persuasivos que utilizamos los humanos siguiendo miles de experimentos, datos cruzados, simposios, conferencias, tesis, investigaciones de todo tipo, etc., PERO recientemente se han incluido a los procesos de estudio muchos avances tecnol贸gicos de la neurociencia donde se est谩n haciendo avances mucho m谩s precisos para saber c贸mo funciona nuestro cerebro y nuestro cuerpo ante est铆mulos, lo que nos hace conocer DE MANERA OBJETIVA c贸mo funcionamos a la hora de persuadir o de ser persuadidos. Por eso estoy plenamente convencido de que se va a potenciar nuestro poder de Persuasi贸n en los pr贸ximos a帽os de una manera exponencial.

En ese mismo sentido est谩n surgiendo nuevas disciplinas como el neuromarketing, la neurocomunicaci贸n o la neuropol铆tica donde se involucra el estudio del funcionamiento del cerebro en esos procesos.

驴Nuestro Poder de Persuasi贸n?

Si, nuestro poder de persuasi贸n. Para graficarlo te pongo como ejemplo a la comida porque es un est铆mulo persuasivo, muy persuasivo en muchos casos.

Cuando percibimos una comida delante de nosotros intervienen entre otras variables la emoci贸n, el instinto y la raz贸n. Si te ponen un trozo de tarta de chocolate espectacular delante tu cuerpo detecta la presencia del plato con varios sentidos (receptores). La informaci贸n recibida activa tus neuronas en el cerebro y comienza a realizarse un proceso sumamente complejo en fracciones de segundos.

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Solo con ver la fotograf铆a ya tu cerebro reacciona… 隆A qu茅 s铆!

Tu cerebro capta la imagen proveniente del plato con el trozo de tarta de chocolate y lo procesa reconociendo el tipo de plato, de c贸mo se ha hecho, la presentaci贸n, si est谩 como a ti te gusta o no, si se ha cortado bien el trozo, si el color te parece correcto, si la textura es la que te gusta, etc鈥 Las mol茅culas del trozo de tarta y todos sus ingredientes que est谩n en el aire son captadas por los receptores de la boca y la nariz, que tambi茅n env铆an se帽ales a tu cerebro y categorizan el tipo de sabor y el tipo de olor.

Tu cerebro clasificar谩 el sabor entre los b谩sicos que los humanos reconocemos. All铆 los cient铆ficos no se ponen de acuerdo porque al parecer hay m谩s sabores b谩sicos de los que se pensaba. Est谩 el sabor salado, agrio, amargo, dulce, 谩cido, el umami (que es una palabra japonesa que significa 鈥渟abroso鈥) y tambi茅n se est谩 considerando como sabores b谩sicos la grasa, el picante, el starchy (almidonado), etc. Seg煤n varios estudios recientes estos sabores 鈥渘uevos鈥 que detectamos podr铆an ser captados por otros motivos o “sensores” psicol贸gicos o sociol贸gicos incluso.

Y de la misma forma tu cerebro clasificar谩 el olor de acuerdo con lo que tiene almacenado en la memoria compar谩ndolo con miles de olores archivados. Te recuerdo que todo esto pasa en fracciones de segundo, antes incluso de que digas algo sobre el plato y de que todav铆a est茅 colocado sobre la mesa.

Y la cosa no se queda all铆… tus receptores analizar谩n la textura aparente, la temperatura, el sonido y muchos otros est铆mulos provenientes del plato y adem谩s de todo lo que sucede alrededor de la mesa, dentro y fuera del sitio donde est谩s (a trav茅s de la ventana o de la pantalla del televisor).

Toda esa ingente cantidad de informaci贸n din谩mica y variable se convierte de manera casi instant谩nea en se帽ales que se procesan en tu cerebro, y al final, luego de que todo ese complicad铆simo proceso ocurra, piensas: “es una tarta de chocolate, huele muy bien, tiene buena pinta, me recuerda a la que hac铆a mi abuela y s茅 que me encanta…”. En ese momento es que CONSCIENTEMENTE TIENES LA EXPERIENCIA de la tarta 隆y todav铆a ni la has probado!

Imag铆nate lo que pasar谩 en tu cerebro cuando la pruebes y comiencen millones de se帽ales a procesarse y compararse con lo que tiene archivado mientras te hablan, hablas a las dem谩s personas, te preguntan, te r铆es, etc., etc., etc鈥 Solo cabe pensar que nuestro cerebro es realmente impresionante.

Como puedes ver, la comida como tal, o sea, el trozo de tarta de chocolate con todos sus ingredientes, es solo UNA PARTE de lo que significa la experiencia de comerte una tarta de chocolate. Por esa misma raz贸n no es lo mismo tomar un buen vino en una copa de cristal que ese mismo vino en un vaso de pl谩stico, o un pescado frito en la casa del vecino que en un chiringuito en la playa, aunque sea el mismo vino o el mismo plato de pescado.

En cada experiencia vivida por ti intervienen millones de variables y est铆mulos que auqnue no estemos conscientes de ellos t煤 cerebro S脥 LOS CAPTA Y LOS PROCESA CONSTANTEMENTE, hasta cuando est谩s dormido. Y no solo me refiero a los elementos f铆sicos, palpables y reconocibles. Tambi茅n entran en la f贸rmula otros factores como por ejemplo con qui茅n estamos en ese momento, qu茅 estado de 谩nimo tenemos, si hemos estado en ese sitio antes o en alguno parecido y nos despierta recuerdos o emociones, si estamos de vacaciones, si nos preocupa lo que piensan los dem谩s de lo que opinemos sobre esa comida, si estamos a dieta y tenemos cierto remordimiento de conciencia por comer la tarta, etc., etc., etc…

Por eso HAY UNA DIFERENCIA ENTRE LA REALIDAD QUE TE ENV脥A EST脥MULOS PARA QUE LOS PERCIBAS Y LO QUE TU CEREBRO, O SEA T脷, DAS POR REAL (esta frase es clave en este art铆culo y en muchos que vendr谩n donde hablar茅 del poder de la persuasi贸n). Estas diferencias ocurren porque cuando tu cerebro recibe las se帽ales de los receptores LOS FILTRA con tus sesgos, prejuicios, opiniones, presiones sociales, recuerdos, etc.

驴Qu茅 te quiero decir con esto? que una cosa es la “REALIDAD REAL” y otra es la realidad que percibes luego de recibir est铆mulos y procesarlos. Para ti esa es “TU REALIDAD REAL”, pero no tiene por qu茅 coincidir con la de otra persona, de hecho, solo por probabilidades y tomando en cuenta la colosal cantidad de variables que intervienen, es casi seguro que tu realidad SIEMPRE sea distinta a la de la persona que tienes a lado.

Por eso el mismo un trozo de tarta es diferente para una persona que para otra, o para ti mismo pero en momentos o sitios diferentes. Seguramente no te sabr谩 igual una hamburguesa con una persona que no te cae nada bien, que la misma hamburguesa en una reuni贸n con tus mejores amigos, porque la experiencia que vives puede cambiar, y de hecho as铆 ocurre, lo que tus sentidos perciben.

Hay muchos experimentos cient铆ficos que prueban esto. En uno muy simple pero efectivo le dan de probar dos tazas de caf茅 a varias personas y le dicen que intenten identificar cu谩l es el m谩s caro. La gran mayor铆a de las personas comienza a hablar de las diferencias entre uno y otro caf茅 e intenta acertar, pero resulta que le han dado EL MISMO CAF脡 en ambas tazas.

Tal vez la presi贸n de decir algo socialmente aceptable que no les deje como ignorantes o muchas otras razones han podido afectar no solo su opini贸n SINO TAMBI脡N EL SABOR REAL QUE SIENTEN. Sus cerebros est谩n recibiendo informaci贸n REAL pero los filtros subjetivos la distorsionan鈥 Podr铆an pensar: 鈥渟i este es un cient铆fico y est谩 haciendo un estudio serio, estos caf茅s deben ser diferentes y no puedo quedar mal, tengo que decir algo鈥︹ o podr铆an REALMENTE sentir sabores diferentes persuadidos por la situaci贸n y la autoridad que representa el cient铆fico que est谩 haciendo el estudio. Eso es parte de otro estudio que deber谩n hacer鈥

Pero 驴por qu茅 todo esto afecta la manera en que entendemos el poder de persuasi贸n?

Porque hasta hace poco los estudios se hac铆an con encuestas, 鈥渇ocus groups鈥, entrevistas, cuestionarios, etc., donde en casi todos lo que primaba era la opini贸n consciente de las personas que participaban en los estudios, pero como hemos visto antes, esas opiniones est谩n sesgadas y se ven afectadas por prejuicios, por experiencias previas, por el momento, por el lugar, por las personas que all铆 se encuentran y por una infinidad de aspectos que var铆an la realidad de lo que la persona REALMENTE percibe.

Actualmente con nuevas t茅cnicas y herramientas para detectar lo que REALMENTE percibe el cuerpo humano a la hora de recibir un est铆mulo (esc谩neres cerebrales, seguidores del iris, de la presi贸n sangu铆nea, sudor y muchas otras tecnolog铆as) se est谩n saltando esos elementos distorsionadores que no permiten ver LO QUE REALMENTE PERCIBIMOS y ahora S脥 se est谩n estudiando esas reacciones sin ning煤n sesgo y sin ninguna desviaci贸n subjetiva.

Y eso ABRE UN MUNDO EN EL ESTUDIO DE LA PERSUASI脫N porque ahora podemos ver c贸mo reaccionamos VERDADERAMENTE ante un est铆mulo persuasivo.

Ahora podemos saber REALMENTE c贸mo percibimos una comida, c贸mo percibimos una frase que nos dice un pol铆tico, c贸mo percibimos un spot publicitario, qu茅 percibimos al estar con una persona que nos atrae, qu茅 percibimos ante el miedo, o cuando algo nos molesta o cuando sentimos placer鈥 Podemos incluso saber lo que la misma persona que est谩 siendo estudiada est谩 sintiendo y que posiblemente esa misma persona crea que no lo est谩 sintiendo o que est谩 sintiendo otra cosa.

Y esto es una GRAN OPORTUNIDAD y tambi茅n en mi opini贸n entra帽a UN GRAN RIESGO porque, imagina lo que pueden hacer las empresas que producen alimentos, ropa, productos electr贸nicos, etc., etc., etc., cuando conozcan lo que REALMENTE percibe tu organismo y no tu opini贸n o lo que quieras decir sobre su producto. Para ellos ser谩 mucho m谩s f谩cil persuadirte a comprar porque saben EXACTAMENTE lo que te mueve a comprar. Ser谩 mucho m谩s f谩cil persuadirte para votar por un pol铆tico, porque sabr谩n exactamente qu茅 te mueve a votar, qu茅 rechazas, qu茅 te gusta, etc. Tendr谩n mucho m谩s poder de persuasi贸n sobre nosotros…

Podr铆as estar pensando: 鈥渕ientras no me hagan un estudio de estos con un mont贸n de cables y monitores puestos en mi cabeza no sabr谩n nada de mi鈥 >>> 隆ERROR! >>>

Quiero recordarte que poco a poco, con el bigdata y las redes sociales, etc., est谩n creando sistemas de inteligencia artificial que no necesitan tenernos delante o en alg煤n laboratorio enchufados a aparatos para saber, sin ning煤n tipo de sesgos individuales, lo que sentimos y queremos.

Nuestro comportamiento, reacciones y opiniones al comprar, al escribir, al enviar mensajes, al visitar p谩ginas web, etc., van formando un perfil nuestro 煤nico y muy preciso. Se comenz贸 hace alg煤n tiempo ubic谩ndonos en grupos, por segmentaci贸n, pero ya estamos en el punto de que est谩n creando perfiles 煤nicos e individuales de cada persona, con cosas de nosotros que ni nosotros mismos sabemos. Si lo pensamos asusta un poco porque esto en buenas manos ser谩 muy provechoso para la humanidad pero en las manos equivocadas puede ser desastroso. Imagina a los tiranos de la historia pero ahora con este poder de persuasi贸n tan incre铆ble. Esperemos que sepamos manejar esta nueva realidad… Amanecer谩 y veremos鈥

En mi opini贸n esta manera cient铆fica y precisa de potenciar el poder de persuasi贸n utilizando la tecnolog铆a y el bigdata cambiar谩 mucho la sociedad en que vivimos, aunque mucho est谩 por ver y por venir.

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“LOS 3 CEREBROS DE LA COMUNICACI脫N”

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Javier Galu茅 Amblar
Formaci贸n In Company – Conferenciante – Coaching
Habilidades de Comunicaci贸n, Persuasi贸n, Liderazgo, Carisma e Influencia
Madrid, Espa帽a.
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