¿Por qué VOX tiene éxito?

Portada Por qué VOX tiene éxito - Javier Galué Amblar

La Persuasión de VOX

Muchas personas me preguntan por las redes sociales por qué VOX tiene ese gran éxito basados en sus resultados en las elecciones más recientes y en las encuestas actuales. Yo como profesional de la comunicación estratégica y persuasiva les respondo lo siguiente:

Todos sabemos que la sociedad en la que vivimos es cada vez más dinámica, más inconformista, quiere los resultados instantáneos, quiere reclamar sus derechos y tiene acceso directo a los políticos a través de las redes sociales.

Las estrategias de comunicación política suelen ser llevadas por consultores políticos que por lo general aplican recetas que siguen las mismas reglas del marketing y la comunicación. Los asesores de imagen también suelen regirse por los mismos principios, por eso vemos que los candidatos se parecen cada vez más. La vestimenta, los gestos, la manera de dar discursos, de comportarse en las entrevistas, de hacer debates, de gesticular, etc., siguiendo los mismos manuales de “cómo ganar unas elecciones”. Y eso ha llevado a un fenómeno que yo he llamado “La Comoditización de los Políticos” (te invito a leer mi artículo al respecto luego de que termines éste…).

Hay un principio universal del marketing que es la “ruptura de patrón”. Por ejemplo: A la hora de diseñar unos carteles políticos se suelen hacer con colores y letras atrayentes para que llamen la atención, y eso está bien. Pero ¿qué pasa si todos los partidos políticos hacen lo mismo? Sucede que todos los carteles intentarán llamar la atención y ninguno sobresaldrá, A MENOS de que haya alguno que no tenga lo que todos los demás tienen. Si todos tienen letras llamativas sobresaldrá el que no las tenga. Si todos usan colores intensos y grandes contrastes sobresaldrá el que haga lo contrario…

De igual manera ocurre con el lenguaje, con el mensaje, con el tono, con el estilo, con la manera en que utilizan los canales de comunicación, etc. La ruptura de patrones de VOX es evidente y eso de por sí es un elemento que atrae la atención, aunque tener la atención no quiere decir que CONECTES con las personas. Eso es más complejo y lo explico a continuación…

Los consultores suelen basarse en las estadísticas, las encuestas, los conocimientos, la experiencia, las redes sociales, los medios de comunicación, el estudio de los contrarios, análisis DAFO, VICA, BigData, inteligencia artificial, etc., pero ojo, lo hacen todos. Todos estudian la misma realidad, de las mismas fuentes, utilizando los mismos mecanismos de análisis en general y basándose en estrategias más o menos similares. PERO se están percatando de que las estrategias y técnicas que funcionaban antes ya no funcionan, pero no por culpa de los consultores políticos, sino porque LOS CIUDADANOS HEMOS CAMBIADO. Hemos cambiado nuestra manera de actuar y reaccionar ante estímulos y eso hace que las estrategias sean cada vez menos eficientes y con resultados muy efímeros. Algunos le llaman a esto una realidad o sociedad “líquida” pero es mucho más complejo que eso. Entender esos cambios y adaptarlos a la identidad y objetivos de tu partido es algo muy diferente.

Hasta hace muy poco tiempo las personas que tenían influencia en la sociedad venían en cierta manera “impuestas” por las estructuras creadas. Si querías darte a conocer como cantante tenías que firmar con una discográfica. Si querías triunfar como presentadora tenías que entrar a una cadena de televisión e intentar sobresalir en esa industria. PERO la democratización de las oportunidades por el desarrollo de plataformas en internet ha permitido que un cantante no necesite una discográfica, ya que puede crear su canal de YouTube y tener tanto o más éxito sin la necesidad de las discográficas. Igualmente, una presentadora puede hacer lo mismo con su propio canal de YouTube y tener cientos de miles de seguidores. Esos seguidores, a diferencia de los creados a través de campañas de marketing, son ORGÁNICOS. Siguen a la persona porque hay CONEXIÓN con ellas por diversas razones que no puedo explicar en este artículo por lo extenso del tema. Esas personas siguen al influencer porque les gusta lo que dice, porque hay una conexión emocional, porque les parece útil el contenido, porque se ven reflejados o representados, porque quieren ser como el influencer, etc. Pero lo importante es que esas personas los siguen porque quieren no por exigencia o presión social. A eso se le llama “liderazgo social”.

Eres un líder influencer porque tus seguidores quieren seguirte y no porque es lo que la sociedad lo demanda (a uno de estos elementos le llaman “lo políticamente correcto” pero es mucho más complejo que solo eso). Ya el mainstream no impone a muchos ciudadanos lo que tienen que decir o seguir. Por eso surgió el partido Podemos, por eso surgió Trump (entre otros motivos) y por eso surgen muchas otras organizaciones, pero también Youtubers e influencers que no necesitan de ninguna institución u organización, porque conectan con sus seguidores de manera orgánica debido a su IDENTIDAD y a lo que COMUNICAN (además de otros requisitos que no me caben en el artículo).

A toda esta realidad se le suma un hecho muy relevante en mi opinión. Uno de los cambios en los posicionamientos políticos más importantes ha sido EL USO DEL MÓVIL. Con el móvil el mensaje del político VA DIRECTAMENTE del emisor al receptor. No pasa por ningún filtro, NO HAY INTERMEDIARIOS. El móvil lo tenemos 24 horas al día con nosotros y entre el móvil y nosotros NO HAY NADIE. Por esa razón entre el político y nosotros AHORA TAMPOCO HAY NADIE. Ni nuestra pareja, ni nuestros padres, ni nuestros hijos, ni los periodistas, ni los medios de comunicación ni nadie que pueda matizar ideas y conceptos u ofrecer otros puntos de vista. Es un CONTACTO DIRECTO Y SIN NINGÚN FILTRO ENTRE EL POLÍTICO Y CADA UNO DE LOS CIUDADANOS… en su casa, en el trabajo, en la cama, en el baño y en cualquier otro lugar por íntimo y solitario que sea. El político y cada ciudadano a solas, las 24 horas del día…

Ese contacto directo también produce una conexión diferente a la tradicional. Si se sabe hacer una comunicación estratégica efectiva y se sabe PERSUADIR (la persuasión es LA CLAVE DEL POLÍTICO ACTUAL), la conexión será DIRECTA y EMOCIONAL, incluso INSTINTIVA en algunos casos. En ese tipo de relación o vínculo el cerebro funciona de manera muy diferente a como funcionaba hasta ahora con la política. Y esto no lo digo solo por VOX. Es una realidad que viven y pueden aprovechar todos los partidos políticos. Esta es también una de las razones por la que vemos en muchos países un contexto político cada vez más complejo, una polarización creciente, unas posiciones más irreconciliables y en algunos casos hasta radicales y extremas, porque la conexión entre el político y el ciudadano es directa, y hasta íntima, sin matices y sin otras opiniones de otras personas que contrasten esas ideas, lo que lleva a opiniones y posiciones monolíticas.

Vale decir que esto es un efecto transversal en todo el abanico ideológico, no pertenece a ningún lado en especial. Otra cosa es que algunos partidos políticos lo incluyan en sus estrategias, algo totalmente legítimo.

¿Por qué VOX conecta?

Sin entrar en muchos detalles científicos que alargaría este artículo quiero por lo menos repasar algunos conceptos importantes. A la hora de hablar de marketing político podemos simplificar nuestros cerebros en 3 partes diferenciadas. El cerebro reptiliano o primitivo, que es el más primitivo, donde se procesan los instintos y otras funciones que compartimos con los animales, incluso los prehistóricos. Luego el cerebro medio donde se procesan las emociones y luego el cerebro racional, donde se procesan los cálculos, argumentos, sueños, esperanzas, etc.

Por razones de supervivencia y evolución el cerebro primitivo es el más poderoso y rápido. Entre otras cosas procesa los instintos que nos ayudan a sobrevivir (hambre, sed, pánico, dolor físico, etc.). El cerebro medio es intenso y rápido, pero no tanto. Allí se procesan las emociones (alegría, tristeza, rechazo, rencor, animadversión, apatía, etc.). El cerebro racional es el menos rápido. Los dos anteriores PREVALECEN sobre él en muchas decisiones que tomamos, entre ellas EL VOTO y las preferencias políticas.

Cada vez más los ciudadanos votamos movidos por las emociones e incluso por los instintos. Muchas veces creemos que nuestro voto es racional y meditado, pero SIEMPRE nos dejamos llevar por prejuicios y otras motivaciones mucho más emocionales. Eso radicaliza las posiciones, pero las hace menos constantes en el tiempo.  Las emociones no suelen durar mucho y asentar esas reacciones a los estímulos requerirá de otras estrategias de persuasión que estimulen los cerebros de los ciudadanos para llevar todo aquello a estados de ánimo e incluso sentimientos, que son mucho más estables y perdurables, pero por lo general menos intensos. Lo podemos comparar a ser hincha de un equipo de fútbol por ejemplo, algo mucho más estable en el tiempo y por cierto más difícil de cambiar, aunque con las estrategias adecuadas de persuasión todo es posible…

¿Cómo podemos trasladar todo esto a VOX? Leo y veo a muchas personas opinando en los medios sobre las razones del éxito de VOX. He escuchado de todo para explicar su evolución tan positiva. Por lo general esas opiniones suelen partir desde un punto de vista contrario a VOX lo que puede generar sesgos y alejarlas de una realidad objetiva. Es fácil hacer una lectura del lenguaje no verbal de muchos opinadores en los medios para darse cuenta de la impotencia e incluso rabia que pueden sentir algunos por este avance de VOX al cual no consiguen parar.

Algunas de esas opiniones yo diría comunes: “hacen publicidad subliminal”, “engañan”, “son populistas”, “se aprovechan de la gente”, “hacen lo mismo que Lepen” “hacen lo mismo que Trump” “es fascismo puro” … Pero visto desde un punto de vista más empírico y objetivo la realidad suele ser bastante diferente.

La Persuasión y Conexión de VOX

Los mensajes de VOX y sus estrategias de comunicación SON SOLO UNA PARTE de todo lo que conecta a VOX con sus seguidores. Los estrategas de VOX no solo utilizan estrategias de marketing y comunicación (por cierto, al igual que los demás partidos políticos y con mucho menos presupuesto) sino que VOX también tiene una IDENTIDAD y un POR QUÉ que los hace conectar con sus partidarios de una manera mucho más intensa. Los drivers que conectan a VOX con sus seguidores van DIRECTAMENTE al cerebro medio e incluso al instintivo, para LUEGO consolidarlos con mensajes dirigidos al cerebro racional. Esa combinación de estímulos a los 3 cerebros es MUY PODEROSA y altamente movilizadora.

Muchos están ahora intentando descubrir cómo contrarrestar ese efecto, esa conexión muy fuerte que se genera al estimular los 3 cerebros y no veo que sepan dar con la clave. Yo públicamente no les voy a dar ninguna de las claves, como es obvio, pero les quiero comentar solamente que todo se basa en LA PERSUASIÓN desde el punto de vista más amplio del concepto.

La microsegmentación de los públicos, las ideas fuerza, las palabras clave, los slogans, las campañas en las redes, los vídeos virales, los memes prediseñados, los zascas (que algunos creen que es el arma poderosa), etc., etc., etc… todas son meras herramientas, pero no son “el meollo” de su problema. La PERSUASIÓN es la clave.

Es complicado explicarlo todo en un solo artículo pero VOX no es lo mismo que otros partidos de extrema derecha con los que se les compara, o incluso que Donald Trump. No son iguales ni en su origen, ni es sus principios, ni en la ideología de las personas que lo forman o siguen, ni en los objetivos, ni en las estrategias. Eso es un reduccionismo para explicar algo que no consiguen explicar. VOX es un reflejo de nuestra sociedad al igual que otros partidos políticos, y basa su crecimiento en un desarrollo mayormente ORGÁNICO, como los influencers de las redes sociales.

Y aquí una idea que considero CLAVE:

VOX UTILIZA SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA CONSOLIDAR LO QUE SU IDENTIDAD PRODUCE, Y NO AL REVÉS, cosa que sí sucede en otros partidos.

Aunque no tiene por qué ser premeditado, VOX en su estrategia sigue el orden del “círculo dorado” del famoso conferenciante Simon Sinek y que lo hace mucho más efectivo:

Primero el “Por qué”, luego el “Cómo” y luego el “Qué”. Es el mismo orden que utiliza por ejemplo Apple en sus estrategias de comunicación. El “Por qué” es tu identidad, son las razones que te mueven. El “Cómo” es el rumbo que llevas, tus estrategias y las personas que conforman la organización. El “Qué” son las herramientas que utilizas para llegar y conectar con la gente. En el caso de VOX este orden es una consecuencia de su identidad y el acierto de complementarla con la estrategia de comunicación adecuada a esa identidad. Muchos otros partidos políticos se mueven en el sentido inverso, desde el “Qué” hasta el “Por qué”, lo que los hace mucho menos efectivos a la hora de conectar y persuadir realmente a sus seguidores.

Aquí introduzco un concepto que es uno de los principios básicos de la persuasión, y es LA AUTENTICIDAD. Un político que es solo el reflejo de sus asesores, que es una construcción de técnicas de comunicación verbal y no verbal, que está “maniatado” por lo que dictan las reglas estándar de la comunicación política y las encuestas, funcionaba antes, pero YA NO FUNCIONA. Como decía arriba, LA SOCIEDAD HA CAMBIADO. Los ciudadanos hemos cambiado y ahora no conectamos con políticos que tienen sus discursos aprendidos, que mueven sus manos siguiendo las normas del lenguaje corporal aprendido, que aprenden a cómo mirar y a dónde mirar imitando a otros… ese político típico que yo llamo “abraza abuelas y besa niños”, ya no cala, ya no convence, ya no conecta. Como siempre le digo a mis clientes:

La conexión con los ciudadanos es ahora DIRECTAMENTE PROPORCIONAL a la AUTENTICIDAD”

En este principio de la persuasión VOX sí tiene cierta similitud con Trump. Trump es auténtico, eso nadie se lo puede quitar. Dice lo que quiere, como lo quiere y cuando lo quiere. Es él y la gente por lo general lo ama o lo odia. Los seres humanos en nuestros cerebros DETECTAMOS LA AUTENTICIDAD por muchos estímulos que VAN DIRECTO A NUESTRO CEREBRO MEDIO E INSTINTIVO, y la autenticidad crea CONFIANZA cuando conecta. Podía dar muchos ejemplos de autenticidad. Por ejemplo, Miguel Ángel Revilla, en Cantabria, que no es precisamente de la misma ideología que VOX, también suele transmitir autenticidad. Pero en ambos casos de Trump y Revilla la autenticidad que transmiten es atribuida A LA PERSONA, al individuo y no a su organización. ESA ES UNA GRAN DIFERENCIA. La autenticidad en nuestro caso ES DE VOX, de la organización, y no solo de algunos de sus dirigentes. Los dirigentes forman parte y colaboran con esa autenticidad, pero los seguidores de VOX conectan con la autenticidad de la marca, de las siglas, de la organización, y ESE ES UN FACTOR DIFERENCIAL IMPORTANTE.

VOX tiene un “ethos” y una estrategia de comunicación persuasiva que van directamente al cerebro medio e instintivo. En esto incluyo ambas variables, su IDENTIDAD y su ESTRATEGIA. Y hay que sentarse a reflexionar lo que esto significa. La identidad conectada con el cerebro medio y el primitivo no es cualquier cosa. Pocas organizaciones podrían presumir de ello. Harley-Davidson, la mítica marca de motos, ha logrado que miles de personas se tatúen su marca en su propia piel. ESO ES CONECTAR con la identidad de la marca.

Si a esa condición especial de conexión con la identidad (el “Por qué”) le sumas una estrategia de comunicación bien entendida acorde a esa identidad, tendrás mucho más éxito. El resto son solo técnicas de comunicación unidas a la tecnología, a las estadísticas, al bigdata, etc., pero que todos los partidos políticos utilizan, unos con más acierto que otros.

A las personas que quieren desentrañar “el secreto” de VOX y su éxito quiero comentarles que es muy sencillo y pasa porque tiene una identidad, un “Por qué”, que estimula directamente al cerebro medio y al primitivo de sus seguidores, y por su capacidad de persuasión con una campaña de comunicación que refuerza y complementa esa identidad. Y reitero que es una conclusión a la que he llegado a través de un punto de vista meramente científico y objetivo. Este éxito de VOX no tiene nada que ver con algo que he escuchado en una cadena de TV donde comentaban que “El éxito de VOX sale de salones oscuros donde estrategas sin escrúpulos que se venden al mejor postor planifican y ponen en práctica técnicas de adoctrinamiento dirigidas al subconsciente de ciudadanos incautos”. Pues como ves las cosas no van por allí, es tan sencillo como una suma de su IDENTIDAD que podría llamar “emocional” y de una estrategia de comunicación que complementa esa identidad.

Por cierto, recuerda ahora leer mi otro artículo “La Comoditización de los Políticos” >>>

¡Gracias!